Fiabilité des taux d'ouverture et de clic ?
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Vous suivez uniquement vos taux
d'ouverture et de clic. Avec cette technique, VOUS pouvez perdre beaucoup d’argent. C’est parti, go … |
Comment se mesure le taux d’ouverture ?
Microsoft Outlook 2003 a été le premier à bloquer les images. Vous nous direz mais quel est le rapport avec mon taux d’ouverture ?Il existe, c’est irréfutable.
Pour connaître les ouvertures, les routeurs ou votre service informatique mettent une petite image blanche invisible (quelques pixels de côté) dans chaque email envoyé. Chaque image a un numéro propre à chaque destinataire. Quand vous ouvrez votre email avec cette image invisible, elle est téléchargée, votre destinataire a ainsi connaissance de l’ouverture.
Vous voyez, le taux d’ouverture est approximatif, il n’est pas fiable à 100%. Il ne tient pas compte, par exemple :
1. des emails ouverts sans visualisation des images,
2. des emails vus uniquement dans le panneau de prévisualisation.
Pour résumer, sur les tests que nous avons effectués, généralement entre 7% à 11% des personnes ouvrent l’email sans qu’ils soient comptabilisés. Oups !
Conclusion : votre taux d’ouverture est plus élevé que vos statistiques réelles. Bonne nouvelle.
Pourquoi le taux de clic est-il un simple indicateur ?
Prenons le cas du phishing (email frauduleux) par exemple.Sa montée en puissance a fait évoluer les filtres antispam. Certains filtres cliquent sur chaque lien présent dans vos campagnes avant de délivrer votre email à son destinataire. Vous pensez donc que vos liens sont cliqués par une personne en chair et en os, mais c’est uniquement un robot. Nous nous sommes aperçus de ce fait en étudiant les statistiques d’un de nos clients qui travaille en BtoB (entre entreprises). En BtoB, vous avez souvent moins d’une dizaine d’adresses pour chaque société.
En analysant ses statistiques, nous avions constaté des éléments bizarres. Vous avez bien lu "bizarre". Oui, bizarre est le terme le plus approprié. Dans certaines sociétés, tous les destinataires d’une même société avaient cliqué sur tous les liens présents dans l’email. C’est ainsi que nous avons compris le fonctionnement des filtres antispam.
Vous allez nous rétorquer, je route uniquement sur du grand public, je suis en BtoC (vers les particuliers), ce handicap ne me concerne pas.
C’est à la fois, VRAI et FAUX !
Tous vos destinataires ne se connectent pas directement par webmail pour lire leurs messages. Lorsque votre destinataire télécharge en local ses messages "Orange" sur sa boîte outlook par exemple, les filtres antispam font leur travail et peuvent alors tester les liens.
Conclusion : votre taux de clic est incorrect, il est certainement moins élevé que le taux de clic indiqué par votre logiciel d’envoi. Mauvaise nouvelle.
Alors, que faire ?
Nous venons de voir que les taux d’ouverture et de clic ne sont PAS FIABLES.Pas de panique, nous vous proposons déjà deux solutions.
SOLUTION 1 : Travailler sur un référentiel
Vos statistiques sont erronées, étudiez leurs variations. Vous travaillez toujours sur la même base, toutes les campagnes auront la même problématique. L'étude des variations est donc une solution.
SOLUTION 2 : Étudiez votre taux de transformation
Dans tous les cas, vous devez impérativement suivre votre TAUX de TRANSFORMATION, il est votre seul juge de paix.
Cela nous rappelle un test effectué sur la longueur des emails, au cours du premier semestre 2012.
Sortons les mots savants, un test de type split A/B.
Pas de panique. En fait, c’est très simple. Vous faites varier un seul élément présent dans votre email. Dans notre cas, le test a porté sur la longueur : un email COURT et un email LONG. La seule différence résidait dans le détail de l’offre : une OFFRE SUCCINCTE contre une OFFRE DÉTAILLÉE. Nous avons eu des statistiques contraires :
- l’email court a été celui qui a donné le plus de clics, mais aussi le taux de transformation le plus faible. Le gagnant du test : l’email long bien sûr.
Le taux de transformation est le taux le plus important. C’est votre seul juge de paix.
Quand vous étudierez vos taux, il faut mieux penser en « Appel À l’Action » ou en AÀA. Vos succès sont les emails qui ont remporté les meilleurs taux de transformation. Ce ne sont peut-être pas, ceux qui ont eu les meilleurs taux d’ouverture ou de clic.
Vous avez des questions, des commentaires, écrivez-nous : détectives Di&mark ou téléphonez-nous au 01 43 80 03 76.
A très bientôt pour de nouvelles enquêtes passionnantes
Marie et Xavier
Détectives Di&mark
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